其它豪华品牌逆势上涨,捷豹路虎却在愁如何 [复制链接]

本文由车动力原创，作者王蔚，转载请注明出处！

捷豹路虎要想在中国市场摆脱困境，需要对产品和营销两方面进行反思。

年，是中国汽车行业比较特殊的一年，今年下半年，我国乘用车销量突然出现大幅下跌的情况，而且情况一直没有好转。根据乘联会最新数据统计显示，11月份中国乘用车零售销量达.0万辆，同比下跌18%；1-11月累计销量达.2万辆，同比下跌4.0%。可以看到，今年车市的负增长基本已成定局，中国汽车行业在经过近28年的火热增长后，终于迎来了首个寒冬。

然而，一反常态的是，相比于低迷的整体市场，豪华轿车市场却呈现出旺盛的生命力和逆流而上的态势。据统计，年10月豪华轿车销量10.2万辆，同比增长8.9%，1-10月累计销量.0万辆，累计同比增长20%，而且前10个月豪华轿车月度同比都是正增长。

从表中可以看到，一线豪华品牌依旧是最大的赢家，BBA的月平均销量都是两万以上，远远领先于其它豪华品牌。而二线豪华品牌的表现也很不错，据雷克萨斯中国官方数据显示，今年1-11月雷克萨斯在国内的累计销量达到了辆，同比增长24%；沃尔沃前11个月销量较去年同期上涨13.8%至辆；而凯迪拉克更厉害，前11个月销量已经超过20万辆，同比大涨30%。作为一个二线豪华品牌，能突破20万大关，是真的很不容易了。

然而没有对比就没有伤害，当其它豪华品牌都在逆势上涨时，同为二线豪华品牌的捷豹路虎日子却很不好过。据统计，捷豹路虎在今年下半年销量下滑十分严重，其中7月销量暴跌46.9%，8月跌幅为38.1%，9月跌幅为46.2%，10月跌幅为49%、而11月销量更是直接“腰斩”，下跌了50.7%。

我们知道，中国是捷豹路虎在全球最大的销售市场，年，捷豹路虎在中国的销售量占了其全球总销量的近四分之一。而今年，由于捷豹路虎在中国销量的大幅下滑，不仅导致捷豹路虎在今年第三季度亏损了1.01亿英镑（约合人民币9亿元），甚至导致捷豹路虎在英国的最大工厂——索利哈尔（Solihull）工厂一度停产。

然而，在面对中国市场的“滑铁卢”时，捷豹路虎则把原因归咎于中美双方展开的 。他们认为这是由于汽车进口关税的变化以及中美持续的贸易紧张局势带来了市场的不确定性，且影响了消费者信心和购买欲，才导致捷豹路虎在华销量一滑再滑。

显然，这并不是捷豹路虎在华销量暴跌的主要原因，不然为什么其它豪华品牌销量不但没有下滑，还大幅度上升，原因还得从自己身上找。

首先是产品力的问题。二线豪华品牌之间的竞争本来都非常激烈，如果产品没有什么出彩的地方，就很难脱颖而出。像雷克萨斯，严苛的生产标准让纯进口的它具有超高品质，而产品强大的可靠性和耐用性使它在用户群体中拥有良好的口碑。此外，雷克萨斯的匠人精神也是令消费者折服的一点，所以甚至“雷粉”们都不愿意让它国产。

而作为二线豪华品牌中领头羊的凯迪拉克也是如此，其国产车型的产品设计本身就很亮眼，它还积极的引用新车型、新技术，例如11月上市的全新一代CT6，它搭载的全新10AT变速箱是竞争对手不具备的。而且，它们的价格对中国消费者来说也非常有诚意。

再来看捷豹路虎，其实它产品的优点也很突出。例如捷豹车型的运动操控和英伦时尚设计，还有其“全铝车身”，高达75%的车身铝合金应用比率居国内同行之首。而更轻的车身不仅让车子获得了更加优秀的操控性，同时在油耗、行驶品质以及安全性方面都大获益处。此外，具有深厚越野基因的路虎品牌，其旗下产品都有着强悍的越野性能，哪怕是插电混动版的揽胜运动，都不负“全地形越野”这个称号。

然而，捷豹路虎的产品质量在中国却一直反馈不佳，甚至还有“修不好的路虎”这样的吐槽。当然，这样的说法或许太偏见，但它的产品质量确实不如人意。据统计，今年捷豹品牌进口及国产车型在国内的投诉数量近50起，而路虎品牌的投诉数量超过70起；而在J.D.Power上半年公布的《美国年新车质量调查报告》中，捷豹品牌“荣登”排行榜倒数第二，而排在倒数第一的正是同门兄弟路虎。品质问题带来用户的体验口碑不佳，会间接影响其他潜在客户的消费信心，从而影响销量。

除此之外，品牌力也是影响销量的关键因素。豪华品牌各有各的腔调，例如沃尔沃的安全、雷克萨斯的匠心情怀、凯迪拉克的美式豪华等都让大众所熟知。与之相比，捷豹路虎在中国的品牌形象却不够鲜明，它的英伦腔调、贵族气息在中国市场并没有得到足够的传播与认同。

另一方面，捷豹路虎的定价策略也值得商榷。捷豹路虎的产品往往有着“巨大”优惠幅度，哪怕优惠10万以上也不新鲜。甚至网友调侃“7折豹8折虎”，虽然在豪华品牌阵营优惠也是惯例，但像捷豹路虎这般力度，甚至成为“特色”让人记住的却不多见。虽然一时低价策略能换来销量，但却会对品牌价值带来长久的伤害，而且一旦给消费者留下这种印象，再要提升溢价将会难上将难，可谓形成恶性循环。

中国豪华车市场的竞争已经进入白热化程度，捷豹路虎要想在中国市场摆脱困境，就必须在产品和品牌上做更多有力度的东西。比如通过保持稳定的价格体系、加快新产品新技术的投放、以及加强品质管理、推行出彩营销策略等等办法来跟上市场大盘。