文字
陶文博
设计
小宇宙
流量驾驭是消费业界的高阶方略，掌控其中奥妙者普遍获益颇丰。从纵横天下的汽车跨国公司把经典营销理论引进中国，自此20年间，精彩独到的成功范例亦是数不胜数。
进入21世纪20年代，潜在的变化正在悄然生出。一种以流量堆流量，为流量而求流量的病态趋势，开始蔓延。曾经借助明星效应实现品牌形象的优化与跃升，作为一线企业屡试不爽的良策，开始变了味道，变得不伦不类。
话虽如此，花费大价钱请来明星做代言的车企们，收获的结果却是良莠参半的，更有甚者，出于代言人的个人原因或是运营工作的失误，导致企业和品牌付出惨重代价。
近日，著名钢琴演奏家李云迪违法遭遇行政处罚，不到一天，与其合作的广汽丰田、长城和东风日产三家企业快速下架相关内容，并澄清双方关系。
无独有偶，前些天，来自英伦三岛的顶流豪华品牌劳斯莱斯，同样为我们上演了一幕颇为滑稽的黑色轻喜剧。
劳斯莱斯品牌相关的事件本身并不复杂，木木美术馆两位创始人以及汽车圈的一位网红说车主播，受邀参与劳斯莱斯的品牌试驾活动，并录制视频在各大媒体平台推广分发。
令人感到意外的是，视频一经传播，便引发各界质疑，多位车主对劳斯莱斯所选用的代言人表示出相当程度的不满。
另有部分劳斯莱斯车主直接通过微博表示，此次选用的几位出镜的人选与劳斯莱斯的品牌格调不相匹配，连带拉低和损伤了旗下产品与用户的形象。其中最知名的粉丝兼车主王思聪更是直言“突然感觉RR很low，以后不会买了”。
至于李云迪本人，作为年轻有为的钢琴演奏家，本应深耕音乐领域，却在成名后涉足泛娱乐圈。五次春晚，频繁参加各种综艺垃圾，打造多样化却略显浮夸的个人人设，进而作风难以独善其身，最终“翻车”，导致所参与的车企产品传播活动陷入尴尬。
在我们看来，在这个问题上，与其说是钢琴演奏家李云迪，不如说是娱乐人士李云迪准确。中国的娱乐圈的病态发展，愈演愈烈，正在给这个社会带来难以估量的负面效应。
随着近年来的失败案例频繁出现，很多人不禁会问，越来越容易“翻车”的明星代言带来的是正能量还是风险，所谓代言，都代言了什么主张和品牌文化，在产品力和明星效应的复杂公式里，究竟是谁在为谁代言？
在我们看来，邀约代言这件事，虽缺乏新意，且形式传统，但有其不可替代的重要意义，探寻新颖模式比一味否定更为妥帖——代言人的未来走向一定是不确定的，需要一针见血、一目十行、一眼经年的独到品鉴能力，才可以驾驭。所以在探索新形式的同时，更要重视前车之鉴，自宏观到微观上百般慎重。
十七年前，以生产夏利轿车而广为人知的天津一汽，花费重金找来了26岁的孙燕姿，为旗下小型车威姿Vizi代言。Vizi作为全盘中国化的丰田雅力士，普遍被认为是自主品牌开疆拓土的重要尝试之一，而孙燕姿本人，作为彼时的顶流歌手，热度与口碑俱佳。
不多时，“听燕姿、开威姿”成为车坛新流行语，威姿走上“缺货加价”的新命运之路，天津一汽有了新面貌。
紧接着，年，张曼玉领任奥迪品牌形象大使，刘翔携手迈入国产化的凯迪拉克，徐静蕾与克莱斯勒铂锐同框出场。年，章子怡成为奔驰SLK车型代言人。同年，李冰冰成为国产梅赛德斯-奔驰C级车型代言人。
汽车与明星的联袂协作，曾经成就过一些经典的营销案例。偕同蓬勃发展的中国汽车消费市场，夜以继日地滚滚向前。时至今日，上述勇于启用名流代言的品牌和车型，大多仍是主流品牌中的当红存在。
年，笔者曾经参与过东风本田选择代言人的工作会议，关于选择张靓颖，公司争论不断。最终为了稳妥起见，选择张靓颖和陶喆双人代言，一时间也是为其时的东风本田思域带来了很好的品牌美誉度提升。
曾几何时，所谓的泛娱乐圈仍然是充满一些技术含量的竞技场，无论是演员还是歌手，还大都具有明星的基本素质和纯良品质。不得不说，当年的消费者并不太在意出镜明星与车型的所谓“契合度”，不太宽裕的购车预算和有限的备选品类进一步加剧了广告效应的聚焦化——不买这个就是买那个，不如选一个有明星脸的。
个别明星甚至只是站在车前车旁拍上几套艺术作品，便可达成相当可观的传播后效。及至“前互联网时代”，邀约明星出场，依然是车企彰显实力与品位的优等策略。
时间来到年，移动互联网产业的技术爆炸对传统车企的波及不可谓不严重，腰包渐鼓的各路精英阶级对汽车知识、明星八卦与生活品位的钻研之深度，令大批职业公关自叹不如。
代言明星们的“滑铁卢战役”亦在这一阶段频频败阵，诸如黄晓明代言比速、周杰伦代言纳智捷之类的案例一度沦为业内笑柄，要说low，这些是真的low。
吃亏不小的传统车企敏锐地意识到问题所在，一改往日出镜站台的老旧思路，转而尝试切入明星与粉丝之间的互动环节，同时严格把控代言人形象与产品调性的协调契合，打造闭环矩阵式的传播体系，力求在人物与车型概念之间建立尽可能高的黏性与密不可分的联想。
想法是好的，阵痛却仍未销退。过分庞大却略显傲慢的造车帝国沉浸于终端销量的丰厚成绩之内难以自拔，高高在上的姿态转起身来实在笨拙，打开